Au salon RENT 2026, les dirigeants de Laforêt, L’Adresse, WIF Group et eXp France ont confronté leurs modèles économiques, aux côtés du président de la FNAIM Grand Paris. Entre puissance des marques, liberté des entrepreneurs, maîtrise des coûts et révolution de l’intelligence artificielle, chacun défend ses avantages. Mais tous s’accordent sur la nécessité de renforcer la compétence des professionnels et la qualité de la relation client.
Franchise, coopérative, réseau hybride ou mandataires, quel modèle permettra aux professionnels de l’immobilier de tirer leur épingle du jeu en 2027 ? La question a animé une table ronde organisée au salon RENT, réunissant Yann Jéhanno, président de Laforêt, Brice Cardi, président de L’Adresse, Xavier Belvaux, président de WIF Group, Samuel Caux, représentant d’eXp France, et Olivier Princival, président de la FNAIM Grand Paris. Dans un marché marqué par la hausse des charges et l’accélération des mutations technologiques, les dirigeants ont défendu des stratégies parfois opposées.
Laforêt mise sur la puissance de sa marque, L’Adresse sur la liberté des associés
Pour Yann Jéhanno, l’intérêt de rejoindre une franchise repose d’abord sur sa capacité à apporter des affaires. Le président de Laforêt met en avant les 18 à 20 millions de visites annuelles du site de l’enseigne, qui génèrent quelque 70 000 estimations immobilières par an. « La première chose que viennent chercher les entrepreneurs, c’est la marque et la puissance d’une marque », explique-t-il. Avec 721 agences et 4 800 professionnels, le réseau revendique également 25 000 ventes et 27 000 locations par an.
Mais l’intérêt de la franchise dépasse la seule notoriété. Pour Yann Jéhanno, elle doit permettre aux entrepreneurs de diversifier leurs revenus et de constituer un patrimoine professionnel. Transaction, location, gestion locative et syndic participent à cette stratégie. « Les chefs d’entreprise viennent chercher la possibilité de créer un actif, un actif professionnel, un actif personnel », souligne-t-il. Selon le dirigeant, 77 % des franchisés Laforêt sont d’ailleurs propriétaires de leurs murs commerciaux.
Une vision à laquelle Brice Cardi, président de L’Adresse, oppose les avantages du modèle coopératif. Dans son réseau, les agences sont associées à la gouvernance et bénéficient d’une centrale d’achat permettant de mutualiser les dépenses. Le dirigeant cite notamment un dispositif de diffusion des annonces sur plusieurs grands portails pour environ 800 euros par mois. « La vérité, c’est que les charges augmentent et qu’il faut les diminuer », insiste-t-il. Dans un contexte de pression sur les marges, la maîtrise des coûts devient, selon lui, un critère déterminant dans le choix d’un réseau.
Brice Cardi défend aussi l’absence de droit d’entrée et d’engagement de durée imposé aux associés. « Nous, on se choisit », résume-t-il, estimant que la fidélité à une enseigne doit reposer sur la qualité de ses services plutôt que sur des contraintes contractuelles. « Le sens de l’histoire, c’est d’être coopératif », affirme le président de L’Adresse, convaincu que les entrepreneurs recherchent davantage de liberté sans renoncer aux avantages d’une organisation collective.
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WIF Group et eXp France défendent des modèles plus flexibles
Cette question de la liberté entrepreneuriale est également au cœur de la stratégie de Xavier Belvaux. Le président de WIF Group, qui développe notamment We Invest France, défend un modèle hybride capable d’accompagner les professionnels à différentes étapes de leur parcours. Un conseiller qui débute, un dirigeant d’agence et un entrepreneur souhaitant développer plusieurs points de vente n’ont pas les mêmes besoins, observe-t-il. Le réseau doit donc adapter ses services, ses outils et ses modalités d’affiliation plutôt que proposer une formule unique.
Xavier Belvaux remet notamment en question les engagements de cinq ou sept ans et les clauses de non-affiliation pratiquées par certaines enseignes. Il plaide pour davantage de souplesse contractuelle et souhaite « remplacer un peu la rigidité » des modèles traditionnels. Dans un environnement économique incertain, il estime que les entrepreneurs doivent pouvoir faire évoluer leur organisation sans être pénalisés. Une liberté d’autant plus importante que les technologies et les modèles économiques évoluent rapidement. Pour lui, la performance repose avant tout sur le professionnel lui-même et sur sa capacité à construire une relation de confiance avec ses clients.
Chez eXp France, Samuel Caux défend également la liberté entrepreneuriale, mais à travers un modèle de plateforme de services destinée aux conseillers indépendants. Présent dans une trentaine de pays, le groupe permet notamment aux professionnels de développer leur propre marque. « Les entrepreneurs sont le premier relais », souligne-t-il. Le dirigeant insiste sur la redistribution de la valeur créée par les conseillers et sur l’intérêt d’une organisation internationale pour partager les outils et les bonnes pratiques. Une philosophie qui repose sur la possibilité, pour chaque professionnel, de construire sa propre activité tout en bénéficiant de la puissance d’un groupe international.
L’intelligence artificielle devient un avantage concurrentiel pour les réseaux
Au-delà des différences contractuelles et économiques, l’intelligence artificielle pourrait rebattre les cartes. Pour Yann Jéhanno, les réseaux structurés disposent d’un avantage dans le déploiement des nouvelles technologies grâce à leur capacité à mutualiser les investissements, à exploiter leurs données et à former leurs collaborateurs. « L’intelligence artificielle sans données, ça sert beaucoup moins », rappelle-t-il. Encore faut-il que les solutions communiquent avec les logiciels déjà utilisés par les agences. « Si vous intégrez une solution qui n’est pas connectée à votre CRM, vous allez avoir une double saisie », prévient le président de Laforêt.
La formation constitue l’autre enjeu. Le déploiement d’outils d’IA ne peut se limiter à leur mise à disposition. Il suppose un accompagnement des équipes et une transformation des pratiques. Yann Jéhanno souligne ainsi le rôle des formateurs et des consultants internes dans l’adoption des nouvelles solutions. La taille d’un réseau peut alors devenir un avantage, tant pour négocier les outils que pour organiser leur diffusion.
Samuel Caux défend une approche différente. Pour le représentant d’eXp France, les réseaux doivent d’abord utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer leur propre productivité, avant de la déployer auprès des conseillers. Il considère également qu’il n’est pas nécessaire de développer systématiquement des solutions propriétaires, alors que les grands modèles d’IA évoluent à un rythme particulièrement rapide. eXp France privilégie ainsi l’interconnexion des applications existantes afin de permettre aux conseillers d’utiliser les assistants de leur choix pour accéder à leurs données, automatiser certaines tâches et personnaliser leurs outils de pilotage.
Pour Samuel Caux, cette évolution pourrait provoquer une transformation plus profonde encore que l’arrivée d’Internet. L’objectif est de décharger les professionnels d’une partie de leurs tâches administratives pour leur permettre de se concentrer sur leur « zone de génie », le terrain et le relationnel. Brice Cardi insiste, de son côté, sur le coût de ces nouvelles technologies, qui risque de peser davantage sur les agences isolées. Xavier Belvaux privilégie une approche fondée sur les besoins des utilisateurs, avec des outils sélectionnés et évalués en lien avec les professionnels du réseau.
La FNAIM défend les indépendants et appelle à renforcer les compétences
Face aux représentants des réseaux, Olivier Princival, président de la FNAIM Grand Paris, rappelle que le débat ne doit pas faire oublier la finalité du métier. « On a juste oublié le client. C’est lui qui nous paye », lance-t-il. Pour le dirigeant, la question n’est pas tant de savoir quelle enseigne ou quel modèle dominera le marché que de déterminer comment les professionnels pourront mieux accompagner les consommateurs.
Il défend notamment un renforcement de la formation, dès l’entrée dans la profession et tout au long de la carrière. Rénovation énergétique, réglementation, évolution des marchés et intelligence artificielle imposent une montée en compétence des agents immobiliers. « Il faut qu’on soit les meilleurs, qu’on soit organisés et qu’on soit capables de tirer tous dans le même sens », insiste-t-il. L’objectif affiché est de renforcer la confiance des consommateurs et la place des professionnels dans les transactions immobilières.
Olivier Princival rappelle également le rôle de la FNAIM auprès des agences indépendantes, qui souhaitent conserver leur marque et leur autonomie sans pour autant rester isolées. Accompagnement juridique, formation, services techniques et représentation auprès des pouvoirs publics constituent, selon lui, les principaux avantages de l’action collective. Une manière de mutualiser certaines ressources sans nécessairement rejoindre une franchise ou un réseau commercial.
La relation client reste au cœur de la performance en 2027
En conclusion, les dirigeants se rejoignent sur un point. La technologie ne remplacera pas la relation client. Yann Jéhanno insiste sur « l’ancrage local, la relation client et la qualité de service », rappelant que Laforêt impose depuis 2010 deux journées de formation annuelle à ses franchisés et à leurs collaborateurs. Pour Brice Cardi, l’un des principaux défis des réseaux sera aussi de rester attractifs pour les nouveaux talents. La marque ne suffira pas. Les organisations devront proposer un environnement de travail, des services et des perspectives économiques capables de convaincre les entrepreneurs.
Samuel Caux partage cette priorité donnée au terrain. L’intelligence artificielle doit, selon lui, permettre aux conseillers de consacrer davantage de temps à leurs clients, et non ajouter une nouvelle couche de complexité à leur quotidien. Xavier Belvaux insiste sur la nécessité de rester connecté aux réalités des agences, alors que les modes de prospection, les attentes des clients et les outils commerciaux évoluent rapidement.
Franchise, coopérative, réseau hybride ou mandataires, aucun modèle ne semble donc s’imposer à ce stade. Mais la concurrence entre les organisations pourrait progressivement se déplacer. Après la bataille des marques et des implantations, celle de la productivité, de la maîtrise des coûts et de l’accompagnement des professionnels s’annonce décisive. Avec une même exigence pour tous, faire de la technologie un levier de performance sans perdre ce qui constitue encore la première valeur ajoutée de l’agent immobilier, sa capacité à conseiller et à accompagner ses clients.
