Les professionnels de l’immobilier multiplient les investissements dans les portails, les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle. Mais ces efforts correspondent-ils réellement aux attentes de leurs clients ? La première édition de l’Observatoire de l’immobilier digital, réalisée auprès de 904 professionnels et 1 174 particuliers, révèle plusieurs décalages entre les stratégies de visibilité des agences et les comportements des Français. Avec une question centrale pour les entreprises du secteur : quels canaux contribuent véritablement à générer des contacts, des mandats et des ventes ?
Le digital s’est imposé dans le quotidien des professionnels de l’immobilier, sans que son efficacité soit toujours démontrée. Selon la première édition de l’Observatoire de l’immobilier digital, publiée en novembre 2026, à laquelle ont notamment contribué leboncoin immo, Septeo, Nestenn, Immo2, Immodvisor, Eskimoz et Nodalview, 86 % des professionnels utilisent les portails immobiliers, 82 % les réseaux sociaux et 89 % ont déjà eu recours à l’intelligence artificielle. Pourtant, 28 % ne mesurent pas l’efficacité de leur communication et seulement 12 % connaissent leur coût par contact ou par nouveau client.
L’étude, construite à partir de deux enquêtes menées en parallèle auprès des professionnels et des particuliers, met en évidence un paradoxe. Alors que les acteurs du secteur multiplient les outils et les points de contact, les consommateurs continuent de privilégier des critères relativement traditionnels : la qualité des annonces, la transparence des informations, les avis clients et la connaissance du marché local.
Les portails dominent toujours la recherche immobilière, mais leur rentabilité interroge
Avec 81 % des particuliers qui les citent parmi leurs premiers réflexes, les portails immobiliers conservent une position dominante dans le parcours de recherche. Aucun autre canal ne dépasse 24 %. Les sites des agences arrivent loin derrière, devant les moteurs de recherche et les assistants conversationnels. Une domination qui se retrouve dans les pratiques professionnelles : 78 % des utilisateurs de portails estiment ne pas pouvoir s’en passer.
Cette dépendance se traduit également dans les budgets. Parmi les professionnels utilisant les portails, 39 % y consacrent au moins 1 000 euros par mois, dont 16 % plus de 3 000 euros. Les plateformes restent ainsi le premier poste de dépenses numériques, mais leur efficacité économique apparaît plus contrastée. Lorsqu’ils évaluent les canaux offrant le meilleur rapport entre leur coût et leurs résultats, les professionnels placent les avis clients en première position (47 %), devant les fiches Google (36 %) et les portails (34 %).
Ces résultats reposent sur les appréciations déclarées des répondants et non sur une analyse comptable des retours sur investissement. Ils soulignent néanmoins une difficulté persistante : la capacité des agences à mesurer précisément la contribution de chaque canal à leur activité commerciale.
« 12 % des professionnels savent ce que leur coûte un contact. C’est peu, et c’est un avantage pour ceux qui le savent », observe Vincent Lecamus, cofondateur d’Immo2. Pour lui, connaître ses coûts d’acquisition permet notamment d’identifier les investissements devenus moins rentables et de réorienter les budgets vers des leviers plus performants.
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Les avis clients deviennent un levier majeur de conquête des mandats
Si les portails restent incontournables pour trouver un bien, la hiérarchie change lorsqu’il s’agit de sélectionner un professionnel. Le site internet de l’agence arrive alors en première position des canaux privilégiés par les particuliers (44 %), devant Google (33 %) et les portails (31 %). Il obtient également la meilleure note d’influence sur le choix final, avec 6,4 sur 10, légèrement devant les portails (6,3).
Les avis clients jouent un rôle particulièrement important dans cette phase de sélection. Parmi les professionnels qui travaillent leurs avis, 55 % les classent parmi les canaux qui leur apportent le plus de mandats, contre 31 % pour les portails. Du côté des particuliers, les avis positifs et les sites d’agences sont cités à égalité, par 45 % des répondants, parmi les contenus donnant envie de contacter un professionnel.
Cette importance croissante des avis dépasse désormais la seule réputation commerciale. « En plus de stimuler directement l’activité des professionnels comme le démontre l’observatoire, ils sont devenus un critère central pour les algorithmes de recommandation des IA », affirme Anaïg Nouvel, directrice générale d’Immodvisor. Pour elle, l’enjeu consiste à associer les avis Google aux avis garantis par un tiers de confiance, puis à les diffuser sur l’ensemble des points de contact numériques des agences.
Cette importance accordée à la réputation numérique s’accompagne d’une exigence croissante sur la qualité de l’information. Les annonces complètes constituent le premier facteur de confiance pour 59 % des particuliers, devant la transparence sur les honoraires et les défauts du bien (41 %). À l’inverse, les photographies trompeuses arrivent en tête des éléments susceptibles de dégrader cette confiance, également à 59 %.
« Les particuliers ne demandent pas aux professionnels d’être partout, ils leur demandent d’être vrais », résume Ariane Artinian, fondatrice et rédactrice en chef de MySweetImmo. Elle estime que le secteur souffre davantage d’un déficit de qualité de l’information que d’un manque de visibilité.
L’enjeu est d’autant plus important que 12 % des particuliers déclarent avoir déjà renoncé à contacter un professionnel en raison de sa communication digitale. Un phénomène difficile à mesurer pour les agences, puisque ces prospects disparaissent du parcours commercial avant même le premier échange.
Réseaux sociaux, un investissement massif pour une influence encore limitée
L’un des écarts les plus significatifs de l’Observatoire concerne les réseaux sociaux. Alors que 82 % des professionnels les utilisent, seuls 8 % des particuliers les citent parmi leurs premiers réflexes lorsqu’ils commencent une recherche immobilière. Leur influence moyenne sur le choix d’un agent atteint seulement 3,6 sur 10.
Les attentes des professionnels sont pourtant multiples. Ils utilisent ces plateformes pour développer leur notoriété (73 %), générer des contacts vendeurs (60 %), valoriser leurs biens (59 %) ou obtenir des mandats (51 %). Des objectifs ambitieux au regard de l’influence relativement modeste du canal sur l’ensemble des particuliers interrogés.
Cette moyenne masque toutefois de fortes disparités générationnelles. Chez les 18-24 ans, 25 % citent les réseaux sociaux parmi leurs premiers réflexes de recherche immobilière, et 38 % les privilégieraient pour rechercher un professionnel. Parmi les particuliers qui utilisent les réseaux sociaux dans leur parcours, 59 % déclarent avoir déjà eu envie de contacter un professionnel après avoir consulté ces plateformes.
Les formats privilégiés par les consommateurs apportent également un éclairage sur les investissements à réaliser. Les photographies d’annonces restent largement dominantes (76 %), devant les visites virtuelles ou 3D (44 %) et les vidéos de visite (31 %). Les vidéos courtes, notamment les Reels et TikTok, ne sont citées que par 8 % des particuliers.
Pour Thomas Lepelaars, cofondateur et CEO de Nodalview, la multiplication des formats ne doit pas faire oublier la qualité de la présentation du bien. « Avant de s’intéresser à une annonce, un acheteur veut être séduit visuellement. Mais les clients deviennent exigeants, une belle photo ne suffit pas », souligne-t-il. Le dirigeant insiste sur la complémentarité des contenus visuels, qui doivent permettre aux acquéreurs de comprendre le logement avant même de se déplacer, sans créer de décalage avec la réalité de la visite.
Pour les agences et les réseaux, ces résultats invitent à distinguer les stratégies de notoriété des outils qui contribuent directement à la décision immobilière. Une forte audience sur les réseaux sociaux ne garantit pas, à elle seule, une augmentation des mandats ou des transactions.
L’intelligence artificielle progresse rapidement, sans encore bouleverser l’acquisition de clients
L’intelligence artificielle constitue l’autre enseignement majeur de cette première édition. Son adoption par les professionnels est déjà massive. 89 % déclarent l’avoir utilisée au moins une fois et 58 % y recourent régulièrement. Parmi ces derniers, 90 % la jugent efficace.
Les usages restent néanmoins concentrés sur la production de contenus. Parmi les professionnels utilisateurs, 83 % s’en servent pour la rédaction, 73 % pour la retouche photographique et 58 % pour la création de visuels. Les applications directement liées à la performance commerciale sont moins développées. 20 % utilisent l’IA pour les relances et 18 % pour le tri des contacts.
Chez les particuliers, l’adoption est plus progressive. Quatre sur dix ont déjà utilisé une intelligence artificielle dans le cadre d’une démarche immobilière, mais seulement 11 % la citent parmi leurs premiers réflexes et 7 % déclarent y recourir pour choisir un agent. Parmi les utilisateurs de l’IA, 64 % pourraient néanmoins suivre une recommandation formulée par un assistant conversationnel.
Pour Jérémy Lacoste, directeur général d’Eskimoz, cette évolution pourrait modifier les conditions de visibilité des agences. « L’IA ne choisit pas à la place du vendeur, mais elle décide de qui entre dans la comparaison », souligne-t-il.
Les assistants conversationnels commencent en effet à jouer un rôle d’intermédiaire entre les consommateurs et les sources d’information immobilière. Selon l’étude, les réponses des IA renvoient notamment vers les portails (32 %), les sites d’agences (27 %) et les médias spécialisés (26 %). Parmi les professionnels travaillant leur présence sur Google, 41 % cherchent déjà à optimiser leur visibilité sur les moteurs d’intelligence artificielle.
Cette évolution pourrait renforcer l’importance des contenus locaux, des données de marché, des avis clients et de la cohérence des informations publiées sur les différentes plateformes. Cette évolution pose également une question stratégique aux portails et aux réseaux immobiliers. Ils devront trouver comment conserver la maîtrise de la relation client alors que les interfaces conversationnelles prennent une place croissante dans la recherche immobilière.
La performance digitale devient un enjeu de pilotage pour les agences
Au-delà des outils utilisés, l’Observatoire met en évidence les limites du pilotage commercial dans le secteur. Un quart des professionnels interrogés ne connaissent pas leur budget digital annuel, près d’un sur cinq ne savent pas évaluer son impact sur leur chiffre d’affaires et 28 % ne mesurent pas l’efficacité de leur communication.
Cette difficulté concerne également les mandataires, dont 50 % déclarent ignorer leurs dépenses consacrées aux portails. Un constat qui interroge la capacité des professionnels à arbitrer leurs investissements dans un environnement où les canaux de visibilité se multiplient.
L’étude rappelle également que la transformation numérique n’a pas fait disparaître les leviers traditionnels de prospection. Au total, 85 % des professionnels utilisent encore au moins un canal non digital. Les flyers et le boîtage restent pratiqués par 57 % des répondants, devant les vitrines et panneaux (54 %) et les événements locaux (36 %).
La performance commerciale repose ainsi sur la complémentarité des canaux plutôt que sur leur multiplication. Une recommandation personnelle peut conduire à consulter des avis Google, une annonce sur un portail à visiter le site d’une agence, et une présence locale à déclencher une recherche en ligne.
Pour les professionnels, le véritable changement pourrait donc moins résider dans l’adoption d’un nouvel outil que dans la capacité à mesurer l’ensemble du parcours client. Avec seulement 12 % des répondants capables d’évaluer leur coût d’acquisition, la maîtrise des investissements digitaux apparaît comme l’un des principaux chantiers de la profession à l’approche de 2027.
Source : Observatoire de l’immobilier digital, première édition, novembre 2026. Deux enquêtes menées entre fin août et septembre 2026 auprès de 904 professionnels de l’immobilier et 1 174 particuliers ayant effectué une recherche immobilière au cours des douze derniers mois.
