Interview exclusive de Remy Nouet – Danim
Comme chaque année, le 1er avril a donné lieu à une série d’opérations de communication dans le secteur immobilier. Entre annonces politiques improbables, recrutements inattendus et lancement de faux réseaux, plusieurs acteurs ont joué la carte du décalage pour capter l’attention et marquer les esprits, tout en envoyant, parfois, des signaux plus stratégiques sur leur positionnement.
Une candidature présidentielle surprise dans l’écosystème immobilier
Le PDG de We Invest a annoncé sa candidature à l’élection présidentielle à travers un message structuré autour des enjeux de pouvoir d’achat, d’accès au logement et d’efficacité de l’action publique.
Présentée comme une prise de position sérieuse, l’annonce s’inscrivait en réalité dans un registre humoristique, avec la création d’un mouvement baptisé « Bon Sens ».
Derrière la plaisanterie, l’opération illustre une manière de faire passer des messages et d’exprimer des convictions sur les politiques du logement à mettre en œuvre.
François Bayrou “recruté” comme agent immobilier
Autre initiative remarquée : l’annonce par Samuel Caux du recrutement de François Bayrou comme conseiller immobilier chez eXp France, sur le secteur de Pau.
Le message détaillait les motivations de ce prétendu retour à l’immobilier : esprit entrepreneurial, développement d’équipe locale et intérêt pour les outils technologiques.
L’opération a rapidement suscité des réactions dans le secteur, jouant sur la frontière entre crédibilité et second degré — un levier de plus en plus utilisé dans les stratégies de visibilité.
Danim détourne les codes avec un faux réseau de mandataires
De son côté, Danim a mis en scène le lancement d’un réseau fictif baptisé « Maurice Mandat Immobilier », incarné par sa mascotte.
Positionné comme un réseau 100 % digital, gratuit jusqu’à un certain niveau de chiffre d’affaires et centré sur l’acquisition par le contenu, le concept reprenait les codes classiques des réseaux de mandataires… pour mieux les détourner.
L’opération a généré de nombreuses interactions, y compris des candidatures réelles, confirmant l’intérêt des professionnels pour des modèles hybrides mêlant personal branding et génération de leads.
Des opérations qui dépassent le simple humour
Au-delà du registre humoristique, ces différentes initiatives traduisent une évolution des stratégies de communication dans l’immobilier :
- une volonté accrue de se différencier dans un environnement saturé
- un recours à des formats narratifs plus engageants
- et, en filigrane, la mise en avant de nouvelles propositions de valeur
Le 1er avril devient ainsi un terrain d’expérimentation, où humour et marketing stratégique se rejoignent.
Interview exclusive de Rémy Nouet – Directeur Marketing de Danim
Maurice Mandat est la mascotte de Danim, comment est née l’idée du réseau de mandataire autour de lui ?
R-N : Cette idée me trotte dans la tête depuis un moment et j’attendais le moment opportun. Elle s’inscrit dans l’ADN que je souhaite insuffler à la marque : tourner en dérision un secteur qui est en demande de contenus décalés. Depuis le lancement, nous avons créé ce personnage de Maurice Mandat, accompagné de Francky Funky. Le premier représente le client ambassadeur ; le second incarne la solution Danim. Ces deux personnages, notamment Maurice, ont rencontré un certain succès dans le secteur de la proptech et auprès de nos prospects et clients.
J’ai choisi de mettre en œuvre cette idée alors que nous étions plutôt silencieux depuis quelques mois. Nous sommes dans une phase d’entre-deux : nous clôturons le chapitre de la première version de Danim pour aller vers une V2 qui va complètement changer les règles du jeu. Dans ce contexte, il ne me semblait pas pertinent de communiquer sur la version actuelle, opérationnelle mais sans grandes nouveautés, ni de trop en dire sur la nouvelle version qui n’est pas encore sortie. Cela aurait créé un effet d’annonce prématuré.
Ce poisson d’avril était donc la transition idéale. Toute la subtilité de la blague résidait dans le fait que ce réseau fictif mettait en avant notre image de marque, avec un logo inspiré du futur logo de Danim, tout en proposant un réseau dont le mot d’ordre est l’acquisition via le contenu digital. C’était une manière déguisée d’offrir un avant-goût de Danim 2 : évidemment, inclus nativement dans l’offre Maurice Mandat Immobilier.
Quel est l’objectif de cette opération de ce coup de Marketing immobilier?
R-N : L’objectif est multiple. Il y a d’abord un côté espiègle : titiller nos – vrais – réseaux partenaires. Plusieurs sièges nous ont contacté pour manifester leur étonnement et interrogations quant à l’émergence de « Maurice Mandat Immobilier ». On les a un peu inquiétés et ça a créé un moment plutôt sympathique au moment du debunk.
La campagne a piégé également plusieurs dizaines de conseillers immobiliers qui sont allés jusqu’à remplir un formulaire pour réserver leur secteur sous la houlette du réseau de Maurice ! L’attractivité de Maurice Mandat Immobilier prouve alors, aux yeux des sièges des réseaux partenaires, qu’intégrer Danim dans leurs offres attirera naturellement les conseillers immobiliers à eux. On leur suggère l’idée de nous intégrer nativement. Certains l’ont déjà fait et pour les autres on a peut-être planté une petite graine
Auprès des conseillers, l’objectif est double : D’abord, imprimer la marque Maurice Mandat dans l’univers des professionnels de l’immobilier. C’est la mascotte emblématique de Danim. Ensuite, c’est une façon de teaser l’arrivée imminente de la V2. Cette date du 1er avril est arrivée à point nommé pour faire le pont entre nos deux versions.
Pensez-vous qu’il soit nécessaire de se démarquer pour exister à l’heure de l’IA ?
R – N: Il a toujours été nécessaire de se démarquer, mais à l’ère de l’IA, on se rend compte que la facilité offerte par les outils génératifs ne suffit plus. Si l’on crée ce que tout le monde fait, on perd sa singularité. On se souvient de la campagne Intermarché en animation artisanale sortie au moment où McDonald et Coca-Cola utilisaient l’IA : cela a prouvé que ce n’est pas la forme spectaculaire qui compte, mais le ton, le message et l’originalité. Utiliser l’IA excessivement, y compris dans l’idéation, c’est risquer de donner l’image d’une entreprise qui ne sait plus se réinventer.
En tant que directeur marketing d’un outil SaaS, c’est un challenge qui nous force à nous dépasser. On ne doit plus seulement faire du « beau », on doit s’interroger sur le sens. De plus, il y a des domaines où l’IA reste médiocre, comme l’humour. Je n’ai jamais éclaté de rire devant ChatGPT, Gemini, Mistral ou Claude.
Enfin, le marketing immobilier ou non est une science inexacte. On prend des paris sans certitude. Ce poisson d’avril aurait pu faire un flop complet ; nous n’en étions pas sûrs le 31 mars à 23h59. Ce curseur entre risque et bénéfice, seul un humain peut le jauger. L’IA ne maîtrise pas l’incertitude.
Enfin, je ne pense pas que l’IA masque les créatifs : elle nous rend même plus productifs. Sans elle, je n’aurais jamais pris le temps de créer un carrousel et un site aussi aboutis pour une blague éphémère de 24h.
Dans un secteur où beaucoup de marques jouent la carte du sérieux institutionnel, est-ce que ce type d’opération a changé la perception que vos clients ou prospects ont de Danim ?
R-N : Dès le départ, nous avons pris la direction d’une image jeune, fraîche et énergique. Ça dénote avec ce qu’on voit d’habitude dans la PropTech, mais ça résonne avec notre produit : un outil qui permet à l’agent de se distinguer de sa concurrence. Si nous ne sommes pas les seuls sur la valorisation de biens, nous sommes les seuls à valoriser la « marque personnelle » des agents. Il fallait donc naturellement apporter cette touche très personnelle à notre marque.
En 2022, phase de lancement, on jouait la carte du « Coucou, on est là ! ». Aujourd’hui, on entre dans une seconde phase : nous sommes installés et nous devenons la solution de référence. J’ai donc revu la direction artistique de Danim en m’appuyant sur l’univers du spectacle et de la magie. J’emprunte les codes des années 20 pour parler à l’international et j’utilise la métaphore de la « scène » pour parler de la présence digitale.
Poster un contenu vidéo qui fait des centaines de vues, c’est du concret : c’est comme si des centaines de personnes s’étaient assises devant vous pour vous écouter faire votre show sur une scène réelle. On veut redonner de l’importance à la communication digitale à travers cet univers-là.
Si le réseau de mandataires Maurice Mandat avait un avenir au-delà du 1er avril, il ressemblerait à quoi — et qu’est-ce que ça dit de la direction que vous voulez donner au marketing de Danim ?
R-N : C’est marrant, j’ai dû me poser la question pour rendre les contenus de cette opération de communication crédible. Je me suis un peu appuyé sur les landing pages des grands réseaux immobiliers. Mais évidemment, animer un réseau est un véritable métier qui demande une expérience terrain que nous n’avons pas. Chacun son domaine.
Nous savons faire des outils pour performer en ligne, mais nous n’irons jamais sur le terrain juridique ou opérationnel. Je rassure nos partenaires : Danim restera votre partenaire de création de contenu digital.
Avec plus de 30 réseaux partenaires, c’est d’ailleurs intéressant de voir comment chacun axe sa stratégie, notamment sur notre partie digitale. Donc puisque tu m’en donnes l’occasion, je peux te donner mon avis sur comment Maurice Mandat Immobilier aurait adopté Danim :
- Créer les contenus de marque essentiels au lancement au travers d’une version Light de Danim accessible à tous les adhérents.
- Proposer des challenges internes avec des templates simples à personnaliser pour motiver les agents à communiquer en ligne selon les nouvelles tendances marketing.
- Former les conseillers pour briser la barrière psychologique de l’image de soi.
- Proposer un pack de template exclusif au réseau afin de créer une vraie identité collective, propulsée quotidiennement par chaque membre du réseau.
Nous travaillons d’ailleurs sur des fonctionnalités qui vont renforcer cette synergie entre les sièges et leurs adhérents. Je ne peux pas en dire plus pour l’instant (même si ça me démange), mais Danim va bientôt permettre aux réseaux d’être encore plus moteurs et force de proposition dans la réussite digitale de leurs membres.
